你好,欢迎来到阿里巴巴外贸圈 注册 登出
cn111290095
名人堂名人
名人堂名人
  • 用户名cn111290095
  • 粉丝2293
  • 发帖数572
  • 铜币4619枚
  • 威望12点
  • 追星达人
  • 外贸达人
  • 社区居民
  • 忠实会员
  • 社区明星
阅读:33879回复:41

[张俊老师]着陆页的文案内容设计

楼主#
更多 发布于:2015-05-16 10:06
一份着陆页的文案内容当中,标题和CTA毫无疑问是最需要关注的内容,在优化当中,有这么一种说法:“花50%时间打造一个艺术化的标题,将剩下的时间用来打造CTA”,由此可见,标题与CTA都是一个文案的灵魂,需要花费很多精力来打造的。
本文主要讲解下列内容:
解构文案的结构
打造高效文案标题
设计好高效的CTA[call-to actions]
CTA着陆页的BENEFITS阐述
收集数据反馈,让你的访客告诉你该填写什么


解构文案的结构

先来看看着陆页的结构,一个典型的着陆页必然包含下列要素:
  1. 主标题:核心卖点展示
  2. 副标题:核心卖点展示
  3. 内容概要,让访客了解你想要在文案中获得什么信息
  4. 访客利益与产品与服务特性展示
  5. 企业优势展示
  6. CTA设计
  7. 成功案例与数据证明展示

图片:copy-on-LP-a-h.png





打造高效文案标题

你的主标题有且只有一个目的:将你的访客的注意力继续保持下来。

如果你的访客是因为你的关键词+主图+主图核心卖点进入的,那么你的主标题和小标题,就是这个独特卖点的延伸,千万别跑题。你得知道你的绝大部分访客进入页面究竟想要看什么。

标题的作用有:

第一,承上启下,承接买家点击的原因,将卖点进行放大。

第二,将买家的兴趣进一步提升。

第三,为CTA做好铺垫。



在做标题的时候,清晰的传递信息比使用手段吸引访客的注意力更重要,如果我们耍一些小手段吸引客户而将要传递的信息给模糊了,干扰了访客的信息接收,这样做绝对是得不偿失的。记住一点,清晰的传递卖点,完成承上启下的作用,才能很好的完成CTA转化。

讲到标题,我们得讲一个专业术语CRO[conversion-rate-optimized],CTA的转化提升优化



要做好CRO,需要遵循下列步骤:
调研:通过分析访客数据,访客搜索行为,访客路径等,也可以通过面谈,邮件,调研问卷,投票,产品用户测试等方式进行调研。

分析:将上面的数据进行汇总分析,得出你的客户究竟需要什么,关注什么,讨厌什么。

制作:在对目标客户市场和产品充分了解的基础上,制作着陆页,然后进行投放。

总结:对投放转化结果进行分析汇总,再次评估我们想传递的信息和卖点与买家接受到的是否一致,判断我们的卖点是否符合目标市场的需求,是否满足了他们的需要,解决了他们的同点,从而给CRO的二次优化提供数据支持。

同时,打造有亮点的标题有一些小技巧:
Formula 1
The Only Way to [Do Something Desirable] Without [Doing Something Undesirable]
Example
The Only Way to Turn Off the Lights Without Clapping or Getting Out of Bed
Formula 2
[Do Something Hard] in [Period of Time] or [Promise]
Example
Tune Your Piano in 15 Minutes or “Piano Tuner App” Is Free
Formula 3
[Do Something Desirable] Like [an Expert] Without [Something Expected & Undesirable]
Example
Learn to Play Chess Like Bobby Fischer – Without Any of the Crazy!

设计高效CTA:
CTA的设计直接关系到访客是转化还是流失,每多一次的转化意味着多一次赚钱的机会。而每多一次的访客流失代表着你有浪费了一次金钱。这个就好比钓鱼,钓鱼必须准备钓竿,鱼线,钓钩,鱼饵,钓钩还得要有钩点,不能是滑钩。而不管是钓竿,鱼线,还是鱼饵,这些都是成本,鱼饵是流动成本,而其它的是固定成本。每一次鱼饵被吃掉,而没有上钩的话,都会导致一次成本损失。而如果上钩,那你就大赚特赚。因此,CTA的打造,就是不光要具备有吸引力的鱼饵-独特卖点,还需要有倒钩的钩子,增加转化率。这个就是CTA设计。还需要鱼线,这个就好比直通车和固定排名,橱窗等付费因素。没有付费的因素比如自然排名也是有成本的,你的平台本身就是成本。
因此,不精心打造CTA就是对钱的不负责任的态度,对钱任性,我想,钱不会再爱你了。

那么CTA如何设计才能具备倒钩的能力,让鱼儿无法逃离呢?在讲述这个问题之前,先问两个问题:
1.访客点击CTA钩子的动机是什么?
2.他们吞下我们设计的钩子之后,会得到什么?

访客拾取你抛下的CTA钩子的原因,是因为他们将从拾取这个CTA钩子的行为[ACTION]中得到我们的承诺,也就是他们的利益。最直接的CTA利益阐述,比如:


图片:1430112305.png




那么,买家在打开这样的页面之后,主标题首先需要承接阐述的必然是比JD低400元这个买家利益。对于完全一样的同质化商品而言,这样的钩子设计是见效比较明显的。

而在着陆页的CTA设计中,比如会出现比如"立刻购买,节省400元"这样的钩子,还可以与饥饿营销的手段一起使用。比如"最后一天,现在购买,节省400元"这样的钩子。

CTA钩点的设计需要对上面两个问题不断的思考,不断提炼和升华,才能得到很好的CTA设计结果,因此,CTA的优化是一个调研->分析->设计->总结的不断循环的过程,一个好的着陆页不是一蹴而就的,而是不断更新不断优化的过程。

假如访客的动机是想获得免费样品,我们的CTA可以这样设计:"Send Inquiry To Get Free Samples",那么,你的客户的需求会得到满足,那么会按照你的CTA设计思路来采取行动[Send Inquiry]的机会大增,比没有这个CTA设计的效果相差很远。

因此,你的CTA传递的核心价值与买家的动机和需求越匹配,就越可能获得访客的转化。在设计之前,你得从头到尾的提供这个核心价值。
假如我们的核心卖点是FREE SAMPLES,我们在主图和推广标题里面已经标注了这个卖点,那么必须在主标题和副标题里面体现这个点,并且要阐述这个FREE SAMPLES的价值和买家的BENEFITS,最后的CTA也必须是以FREE SAMPLES为核心价值来引导客户进行转化。那么这样的着陆页的思路就比较清晰。
因此,记住,CTA的优化,永远来源于下列两个问题的答案,对这两个问题的提炼与升华才能做好CTA着陆页设计。
1.访客点击CTA钩子的动机是什么?
2.他们点击我们设计的钩子之后,会得到什么?

CTA着陆页的BENEFITS阐述

着陆页设计中,可能最难过的就是如何将FEATURES转化为BENEFITS这一关。而这也是考核一个业务员是否会销售的一个标准。比如很多销售员在销售的过程中,会说:我们的空调采用2级节能技术,是目前最高级别的节能技术。但是对于买家而言,也许你立刻便宜200元来得更实在些,这就是没有将产品属性与买家利益挂钩的原因。如果一个成熟的销售人员,她会问你一些问题,比如先生,你们冬天一个月用电大约多少钱?我会告诉他大概400元电费,那她会接着问,那冬天呢?我会回答,800元。她会紧接着问,那先生,为什么夏天比冬天多了300元啊?我会以很专家的语气告诉他,这是因为我冬天开了空调啊,MM。这个时候,她一定会立刻切入:先生,如果你买的空调只比之前的贵500元,每个月能为你节省150元电费,两年节省出一部新的空调,你会买吗?好了,我立刻来兴趣了:为什么能够节省这么多?她会讲解现在的空调采用最新节能技术,等等。我很可能就会买单了。

因此,销售不是看谁说的多,看谁会掌握买家的需求,谁懂维护买家的利益。不在于你说了什么,而在于你如何去说。

CTA着陆页,本身就是在做销售,因此,必须很清楚你要将产品卖给哪一个类型的买家,这些买家的核心需求在哪里,痛点在哪里?我们关注与维护他们的什么利益?

那么,如何将产品或者服务特征转化为买家利益呢?下面会给出几条建议:

1.列出你产品或服务的所有特征,将它们一条一条细化分析,哪些特征将会吸引你的潜在客户。

2.分析每一条特性的意义,以及你将这些特性展示给潜在客户的理由。

3.分析每一条特性的意义,分析这些特性满足潜在客户的哪些真正需求。

4.再次解析每一条特性的真实利益,这样的利益满足潜在客户的什么情感需求。


也不要妄想,我的一个文案全天下的客户都吃下,都形成转化,这个在理论上是行不通的。比如,穆斯林对女性的要求是:含蓄保守为美德,戴着头巾披肩全身包裹起来就是完美典型。而其他文化中,大多以隐隐约约若隐若现为美,要适当的漏,但不能以赤裸为美,以性感为美。

在不同的年龄层次不同的人群中也存在这一的人群划分,因此,一个着陆页的转化率,很多程度上在于你的目标客户群的定位,你定位越精准,你关注的买家痛点就会越准,你维护的买家利益就越会得到买家的认可,从而获得较好的转化。

比如,我的一个朋友的企业,专注做穆斯林的卫生巾和小孩尿片生意,她没有工厂,价格也没有优势,她只是在主图上展示一句话-我们为穆斯林的家人们提供祷告室和专属食物,让这一群买家看到,然后整个页面和装修都比较符合穆斯林文化需求,最终她的价格没有任何优势,但生意做的不小,老客户很多。

收集数据反馈,让你的访客告诉你该填写什么

当你不知道要在着陆页中展示什么给你的目标访客的话,请像你们的访客,潜在客户以及正式客户咨询,他们会告诉你该展示什么信息。你展示的信息越能反映他们的想法,越能考虑他们的感受和体验,他们就越能信任你,越可能按照你设计的目标CTA进行转化。因此,着陆页的优化不是一次性的工程,而是一个连续不断的分析,优化,再分析,再优化的过程。随时关注访客和询盘客户的数据,分析他们转化的数据和未转化的数据,从而找出原因,给出解决方案,再不断的优化与总结的过程中,来提升着陆页的转化率。同时,也可以邀请你的来企业参观的买家,给你的方案做点评,看看他们究竟关注什么,不关注什么。如果有官网,建议在官网上做出一个投票系统,收集买家喜好信息,从而达到掌握买家偏好,设计出符合市场需求的着陆页。


更多精彩内容:
《提高排名的13条潜在问题,诊断好了,后面优化才有显著的效果》
《你必须知道的阿里国际站危害产品内页的“十宗罪”》
《【干货】用实例分析新询盘中的有效性及如何提高工作效率》

《关于着陆页的CTA[Call-To-actions]设计》
《打造阿里着陆页的5个核心要素》
《打造好着陆页,成交订单就so easy》
《着陆页主图设计的7个转化核心要素》
《如何打造在线成交销售模式下的着陆页文案》

《张俊老师系列文章链接》
[cn111290095于2015-11-24 16:17编辑了帖子]
12条评分, 铜币 +76
  • 宋采购商+QQ1678845887
    铜币 +1
    亲 +Q 1678845887 宋 歪果 采购商 名片 1000张
    2017-07-10 16:43
  • 年年十八的Vivianc
    铜币 +1
    15G/300个SOHO必学视频课程,爱学习免费送 Q279504382
    2016-11-10 20:19
  • 高效开发国外客户
    铜币 +1
    我要代表圈妹奖励你么么哒一个!
    2016-03-01 12:07
  • 俄巴西包清关:)
    铜币 +1
    我良心货代支持你 你造福各位外贸网友啦!
    2015-05-19 08:30
  • cn1511150833
    铜币 +7
    地球已经无法阻止你的脚步了!
    2015-05-18 15:53
  • 名人堂de小二
    铜币 +5
    你造福各位外贸网友啦!
    2015-05-18 09:03
  • 天道
    铜币 +10
    亲,给你个好评哦!
    2015-05-16 16:51
  • 风夜叉
    铜币 +10
    在外贸圈上又发现一个牛人!希望继续分享!
    2015-05-16 16:30
  • 大明遗民
    铜币 +10
    你这么厉害圈妹造吗!
    2015-05-16 15:06
  • 北极真武
    铜币 +10
    地球已经无法阻止你的脚步了!
    2015-05-16 14:32
喜欢23 评分12
感想大家对张俊老师的支持,平时比较忙
1、我的课程教学视频在网址:http://u250.org/
2、观看外贸精华秘籍文章:请关注我旗下的公众号u250org和 u250jk
cn1513322447
外贸本科生
外贸本科生
  • 用户名cn1513322447
  • 粉丝18
  • 发帖数328
  • 铜币178枚
  • 威望0点
沙发#
发布于:2015-05-16 10:24
赞一个,继续努力啊
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513619555
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1513619555
  • 粉丝13
  • 发帖数221
  • 铜币47枚
  • 威望0点
  • 社区居民
板凳#
发布于:2015-05-16 10:38
地球已经无法阻止你的脚步了!
让运营更加牛逼,让外贸更加简单! 想免费学习阿里运营吗?请加群70515414  或关注公众号:u250jk
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513308268
外贸新生
外贸新生
  • 用户名cn1513308268
  • 粉丝51
  • 发帖数713
  • 铜币59枚
  • 威望0点
  • 活跃读者
  • 社区居民
  • 忠实会员
地板#
发布于:2015-05-16 12:28
张俊老师犀利
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514049756
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514049756
  • 粉丝11
  • 发帖数199
  • 铜币77枚
  • 威望0点
地下室#
发布于:2015-05-16 13:44
恩,写的不错,我很看好你哦!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514049756
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514049756
  • 粉丝11
  • 发帖数199
  • 铜币77枚
  • 威望0点
下水道#
发布于:2015-05-16 14:28
楼主看好你哦,写的不错
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514024664
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514024664
  • 粉丝13
  • 发帖数188
  • 铜币55枚
  • 威望0点
地下城市#
发布于:2015-05-16 14:32
地球已经无法阻止你的脚步了!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514024664
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514024664
  • 粉丝13
  • 发帖数188
  • 铜币55枚
  • 威望0点
地核#
发布于:2015-05-16 14:33
楼主又造福一群人了,写的真是太好了。支持
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513488130
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1513488130
  • 粉丝13
  • 发帖数125
  • 铜币34枚
  • 威望0点
地心#
发布于:2015-05-16 14:42
楼主看好你哦,写的不错
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514061194
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514061194
  • 粉丝13
  • 发帖数201
  • 铜币54枚
  • 威望0点
9重天#
发布于:2015-05-16 15:06
你这么厉害圈妹造吗!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514148483
外贸新生
外贸新生
  • 用户名cn1514148483
  • 粉丝11
  • 发帖数172
  • 铜币56枚
  • 威望0点
10楼#
发布于:2015-05-16 16:30
在外贸圈上又发现一个牛人!希望继续分享!
想要驰骋阿里国际站,笑傲外贸圈,就需要高人的指点与刻苦的修炼!  高人何处寻?加群即可得:70515414或关注公众号:u250jk,来吧!让我们一起修行!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1514074622
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1514074622
  • 粉丝11
  • 发帖数176
  • 铜币61枚
  • 威望0点
11楼#
发布于:2015-05-16 16:51
亲,给你个好评哦!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1512013430
论坛版主
论坛版主
  • 用户名cn1512013430
  • 粉丝1420
  • 发帖数7991
  • 铜币4541枚
  • 威望20点
  • 宣传大使奖
  • 行业达人
  • 问答帮帮团
  • 社区明星
  • 最爱沙发
  • 忠实会员
  • 社区居民
  • 外贸达人
  • 论坛元老
  • 活跃读者
  • 金点子奖
  • 特殊贡献奖
  • 行业专家
12楼#
发布于:2015-05-18 09:03
你造福各位外贸网友啦!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513460155
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1513460155
  • 粉丝28
  • 发帖数201
  • 铜币68枚
  • 威望0点
13楼#
发布于:2015-05-18 15:40
楼主,看好你哦,真的是太棒了
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1510971428
外贸研究生
外贸研究生
  • 用户名cn1510971428
  • 粉丝26
  • 发帖数277
  • 铜币169枚
  • 威望0点
  • 社区居民
  • 忠实会员
14楼#
发布于:2015-05-18 16:03
刚开始觉得楼主是在装逼,但是感觉是那么一回事。
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513448523
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1513448523
  • 粉丝21
  • 发帖数139
  • 铜币69枚
  • 威望0点
  • 社区居民
15楼#
发布于:2015-05-18 17:33
造福外贸圈人啦。真的是太棒了
回复(0) 喜欢(0)     评分
doyule
外贸学长
外贸学长
  • 用户名doyule
  • 粉丝22
  • 发帖数61
  • 铜币84枚
  • 威望0点
  • 社区居民
16楼#
发布于:2015-05-18 21:52
写的不错哦 赞一个
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1512833930
初来乍到
初来乍到
  • 用户名cn1512833930
  • 粉丝6
  • 发帖数5
  • 铜币6枚
  • 威望0点
  • 社区居民
17楼#
发布于:2015-05-18 22:46
不错,正是目前我需要的知识
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1513308268
外贸新生
外贸新生
  • 用户名cn1513308268
  • 粉丝51
  • 发帖数713
  • 铜币59枚
  • 威望0点
  • 活跃读者
  • 社区居民
  • 忠实会员
18楼#
发布于:2015-05-19 08:30
我良心货代支持你 你造福各位外贸网友啦!
回复(0) 喜欢(0)     评分
cn1001442709
外贸学长
外贸学长
  • 用户名cn1001442709
  • 粉丝7
  • 发帖数43
  • 铜币35枚
  • 威望0点
  • 社区居民
19楼#
发布于:2015-05-19 10:12
学习学习
回复(0) 喜欢(0)     评分
上一页
游客